انواع مدل های کسب و کار اینترنتی

انواع مدل های کسب و کار

 

معمولا برای شروع یک کسب و کار سوالاتی باید پاسخ داده شوند که از جمله مهم ترین آنها این است که کسب و کار در کجا رقابت خواهد کرد؟ 

در پاسخ به این سوال می توان یک مکان فیزیکی در بازار, کسب و کار متشکل از فروشگاه مجازی اینترنتی بعلاوه یک انبار کالای فیزیکی و حتی یک سایت اینترنتی تنها بدون هرگونه مکان فیزیکی را مثال زد.

سوال مهم بعدی این است که آن کسب و کار چگونه برنده خواهد شد؟

مسلم است که برنده شدن با اهداف کسب و کار رابطه دارد. یک شرکت ممکن است پیروزی خود را برحسب اهداف درآمدی , حاشیه سود , تعداد مشتریان ,کمک به پیشرفت علم یا معیارهای دیگر تعریف کند. صرف نظر از اهداف شرکت , یک کسب و کار باید در ابتدا مدل کسب و کار خود را مشخص کند. مدیران ارشد سایت های اینترنتی برای هر مدل کسب و کار آنلاین باید چهار انتخاب انجام دهند: 

1. یک پیشنهاد ارزش یا خوشه ارزش - Value Proposition

2. محصول / خدمات / اطلاعات آنلاین یا هر سه

3. یک سیستم منابع یکتا و قابل دفاع

4. یک مدل درآمدی

 

در این مقاله تنها به مورد اول می پردازیم. مدل های سنتی در مورد کسب و کار تمایل دارند که مدل درآمدی را در مرکز قرار دهند. اما مدل های کسب و کار آنلاین باید به منافع مشتری , محصولات / خدمات نیز توجه داشته باشند. بطورکلی در بازارهای آنلاین نسل جدید بنگاه هایی که بتوانند نیازهای حال و آینده مشتریان را درک کنند برندگان بلندمدت بازار صنایع خواهند بود.

برای درک بیشتر یک مثال در حوزه صنعت گل که بسیار رقابتی و به سرعت در حال تغییر است می زنیم. در ایران این صنعت بجز در بخش توزیع و فروش آن هم ازطریق سایت های ایستای بسیار ضعیف و بدون تعامل با مشتری و هوش مصنوعی یا نهایتا از یک پیج اینستاگرام سهم دیگری درحوزه آنلاین ندارد.

اما کسب و کار خرده فروشی گل داخلی آمریکا یک صنعت 20 میلیارد دلاری است! البته در آمریکا هم این بخش یکپارچگی ندارد. نام تجاری ملی ندارد و سیستم توزیع آن چند لایه است و محصولات نیز کیفیت یکسان ندارند. با در نظرگرفتن پیچیدگی زنجیره تامین, گل ها معمولا 10 تا 12 روز پس از برداشت به فروش می رسند. 80 درصد تحویل گل ها محلی هستند یعنی گل ها در همان منطقه ای که سفارش داده می شوند بفروش می رسند.

یکی از مهمترین سایت های فروش گل در آمریکا  FTD.com است. در سال 2000 این شرکت اعلام کرد که 75% از ارزش خود را از دست داده و با سقوط نقدینگی مواجه شده است. یعنی هرماه ضرر می دهد و بزودی با تمام شدن نقدینگی ورشکست می شود.

FTD.com در آن زمان ماهانه 6 میلیون دلار هزینه می کرد درحالیکه تنها 2.2 میلیون دلار درآمد داشت. 

سایت رقیب این شرکت یعنی 1800Flowers.com نیز اعلام کرد که 22.4 میلیون دلار کسر بودجه دارد. Gerald Stevens و PC Flowers & Gifts  نیز به همین ترتیب رو به ورشکستگی بودند. 

در سال 2002 نصف سایت های گل فروشی آنلاین آمریکا ورشکست و کلا متوقف شدند. اما بقیه سایت هایی که از آن بحران توانستند عبور کنند کم کم سودآور شدند و به شرکت های بزرگتری تبدیل شدند. اما چه چیزی آنها را از یک بازنده به یک برنده تبدیل کرد که هنوز هم در سال 2018 در آمریکا و جهان فعال و سودآور هستند؟!

FTD.com و 1800Flowers.com در سال 2000 به این نتیجه رسیدند که اکثر مشتری ها بدنبال پایین ترین قیمت هستند ودلیل آن هم این است که اصولا هیچ معیار دیگری برای خرید کردن ندارند! چون عملا هیچ معیار دیگری برای خرید کردن اصلا وجود نداشت! پس دست به کار شدند و معیارهای قابل قبولی برای مشتری های خود ایجاد کردند. مثلا اطلاعات کامل راجع به گل ها برای مشتری ها ارائه دادند و سطح و کیفیت گل ها و عکس های ارائه شونده به مشتری را بالا بردند. قرار دادن فیلم و ویدئو در سایت از نحوه کاشت و رشد گل ها برای مشتری بسیار جذاب بود. پس با مدیریت محتوا توانستند معیارهای جدیدی برای خرید کردن مشتری ایجاد کنند و مشتری را مجاب به خرید گل های گرانتر و کمتر فروخته شده کنند و این چنین موفق به عوض کردن شرایط شدند.

خیلی از سایت های فروش آنلاین هستند که فقط عکس محصول بعلاوه قیمت را در خود قرار داده اند و انتظار فروش هم دارند. با بالا رفتن تعداد این سایت ها قطعا مشتری ترجیح می دهد از سایتی خرید کند که خدمات خلاقانه ای مثلا اطلاعات و محتوای حرفه ای از مشخصات محصول یا قابلیت مقایسه نوین بین محصولات مشابه و حتی یک هوش مصنوعی قوی برای پیشنهاد دادن بهترین محصول به مشتری داشته باشد!

پیشنهاد ارزش یا Value proposition

همانطور که در بالا برشمردیم گام نخست در تدوین یک مدل کسب و کار آنلاین ارائه پیشنهاد ارزش برای کسب و کار است.  پیشنهاد ارزش می تواند کوچکترین و مهمترین سطح منافع و منابعی باشد که یک شرکت به مصرف کنندگان ارائه می دهد. پیشنهاد ارزش به مشتری می گوید پرا باید از شما بجای رقیب شما خرید بکنند! مدیریت برای ساخت یک پیشنهاد ارزش لازم است سه مورد را مشخص کند :

1. گروه مشتریان هدف

2. منافع اصلی مشتری

3. منبع کلیدی کسب و کار = دلیلی برای اثبات اینکه چرا بنگاه و شرکایش می توانند بهتر از رقبا خدمات اراده دهند.

 

انتخاب گروه های مشتریان هدف :

برای ساخت یک پیشنهاد ارزش ابتدا باید گروه مشتریان هدف مشخص شود. بازار هدف و مشتریان دو بعد دارد :

1. جذابیت بازار

2. توانایی بنگاه برای رقایت در بازار

جذابیت بازار خود تابعی از متغیرهای زیر است :

* اندازه بازار و نرخ رشد 

* نیازهای برآورده نشده مشتری یا کاملا برآورده نشده.

* رقبای ضعیف یا عدم وجود رقیب در یک زمینه

تطابق نقاط قوت کسب و کار بنگاه (نسبت به رقبا)  با منافع درخواستی مشتری در آن بخش توانایی آن بنگاه را برای رقابت مشخص می کند.

برای مثال , اگر یک فروشنده آنلاین گل توانایی های منحصربفردی (مانند منبع انحصاری برای تامین گل تازه) داشته باشد و گروه مشتریان هدف نیز تمایل زیادی به آن توانایی یعنی گل تازه داشته باشد آنگاه مطابقت بسیاری بین نقاط قوت کسب و کار و خواسته های مشتری وجود دارد. 

انتخاب منافع اصلی مشتریان

مرحله دوم در تدوین یک پیشنهاد ارزش , تعیین منافع کلیدی است که به گروه هدف ارائه خواهد شد. بعضی معتقدند اینترنت باعث تمایز محصولات بر اساس قیمت آنها خواهد شد. بدین معنا که تنها منفعتی که مشتریان در نهایت به آن اهمیت می دهند "قیمت پایین" است. یعنی مشتریان به محض یافتن یک محصول, پایین ترین قیمت را انتخاب می کنند و هیچ ملاک دیگری برایشان اهمیت ندارد.

تحقیقات جدید اظهار می دارند که وقتی اطلاعات کیفیت افزایش یابد, حساسیت به قیمت در عمل کاهش پیدا می کند. برای مثال تحقیقات سایت mySimon نشان می دهد که هرچند Amazon.com در مورد تمام گروه های محصولات خود, به ندرت پایین ترین قیمت در بین سایت های فروش کالا را ارائه می دهد , اما باز هم بزرگترین خرده فروش آنلاین دنیا در اکثر زمینه ها است!

تحقیقات دانشمندان بر روی سایت EvenBetter سابق و DealTime فعلی نشان می دهد که 51 درصد خریداران ارزان ترین کالاها را انتخاب میکنند و حدودا همین مقدار از مشتریان این کار را نمی کنند و اینکه خریداران حاضرند برای اقلام دارای نام تجاری معتبر و برند 3/1 درصد و برای خرید از فروشگاه هایی که قبلا از آنها خرید کرده اند 6/8 درصد بیشتر بپردازند. قیمت عامل مهمی است اما میزبانی که با عرضه خدمات دیگر, منافع مختلفی را ارئه می دهد بسیار بیشتر از سایرین می تواند بر تصمیم خرید مشتری اثر بگذارد. این خدمات عبارتند از :

* پشتیبانی مشتری 

* تحویل به موقع

* ارسال و بسته بندی 

* حفظ امنیت

بنگاه هایی که خدمات و منافع مربوطه را بهتر ارائه کنند می توانند به رقابت براساس ویژگی های دیگری غیر از قیمت ادامه دهند و برنده شوند. ما معتقدیم مشتریان خرید از یک سایت معتبر با خدماتی نظیر تحویل به موقع و خدمات پشتیبانی مشتری را به خرید ارزانتر از یک سایت گمنام ترجیح می دهند!

انتخاب منابع متمایز و یکتا

بخش سوم پیشنهاد ارزش ارائه توضیحی است برای اینکه چرا یک بنگاه آنلاین خاص می تواند یک یا چند منفعت را بهتر از رقبایش فراهم کند. پس در مقایسه با انتخاب گروه های مشتریان و منافع, این بخش بر عواملی در داخل بنگاه یا شرکا تمرکز دارد که باعث ارائه برتر منفعت  یا منافع هدف می شوند. این منابع را شایستگی های محوری (core competencies) , نقاط قوت کسب و کار (business strengths) , نقاط کنترل استراتژیک , منابع یکتا و توانایی های یکتا (unique capabilities) نیز می نامند. 

این منابع شامل دارایی های مشهود (مثل مکان) , دارایی های غیرمشهود (مثل نام تجاری) و منابع یا مهارت های سازمان (مثل مدیریت زنجیره تامین) می شوند.

ساخت یک پیشنهاد ارزش

اکنون که این سه بخش تشکیل دهنده پیشنهاد ارزش را شناختیم آنرا با یک مثال تفهیم می کنیم :

انتخاب گروه های مشتریان : بازار سطح متوسط تا بالا و مشتریان حساس به قیمت

انتخاب منافع : مجموعه گسترده هدایای جانبی, محصولات های تازه و دسترسی آسان و قیمت رقابتی

انتخاب منابع : نام تجاری قدرتمند, شبکه قدرتمند توزیع, شرکایی در زمینه محصولات و رسانه, و نقاط تماس متعدد

 

یک شرکت با محدود کردن مشتریان خود به بخش خاص تر می تواند تمرکز بهتری روی آنان داشته باشد. مثلا مشتریانی که به دنبال خدمات پس از فروش خاص و بهتری هستند یا کسانیکه می خواهند در همان روزی که سفارش می دهند کالای خود را دریافت کنند. همچنین وجود توانایی یکتایی توسط دیگران قابل تکرار و تقلید نباشد یک برگ برنده محسوب می شود.

اشتراک گذاری در: